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Marco Montemaggi, Vice Presidente Museimpresa e Direttore Ass. "Il Paesaggio dell'Eccellenza".
Heritage: termine di uso comune in comunicazione, è spesso usato per indicare il patrimonio storico di una marca (brand heritage) o di un’impresa (corporate heritage). L’ insieme delle attività di marketing che fanno leva sul patrimonio storico della marca per rafforzarne il suo posizionamento nel mercato, viene invece definito heritage marketing.
Il brand heritage può essere inteso come quella dimensione dell’identità del brand (brand identity) che si fonda sulla longevità e sulla storia dell’impresa. Esso è, infatti, il risultato di un rapporto consolidato con il mercato derivante da un processo di sedimentazione del brand e dal rapporto con i suoi utilizzatori. Il brand heritage rappresenta, pertanto, una sintesi fra gli attributi della marca, i valori intangibili ad essa associati e altri fattori di lungo periodo, come la longevità e la reputazione di marca. In altri termini, esso riassume, al tempo stesso, brand positioning, brand personality e brand reputation.
Nell’ambito dell’ heritage marketing trovano collocazione una serie di attività che, attraverso la valorizzazione del patrimonio storico dell’impresa, mirano a creare o consolidare l’immagine e la reputazione dell’impresa stessa o dei suoi brand presso il pubblico obiettivo. La strategia heritage, dunque, presuppone un posizionamento e una proposizione di valore basata sulla tradizione. Le iniziative di heritage marketing, più nel dettaglio, cercano di trasmettere l’identità o la personalità della marca ai vari stakeholder servendosi di immagini ed oggetti appartenenti alla storia aziendale. Ne costituiscono un tipico esempio le campagne pubblicitarie di retro-branding, che mirano ad ottenere il coinvolgimento emotivo del consumatore attraverso la rievocazione di ricordi legati all’utilizzo dei prodotti; si tenta in questo modo di innescare il c.d. “effetto nostalgia”: il consumatore viene stimolato a richiamare alla mente le storie ed i ricordi che sono legati ai prodotti di quell’azienda e finisce per identificare parte di sé stesso e della sua storia con essi e con il marchio di riferimento.
HERITAGE MARKETING: ALCUNI ESEMPI
Gucci e Ferragamo hanno edificato dei musei aziendali per celebrare la storia del marchio, Campari (una delle realtà italiane più importanti, nata nel 1860) ha fatto propria la strategia di una comunicazione iconica riconoscibile in tutto il mondo occidentale, così come Vespa.
Per sposare un heritage marketing vincente si deve conoscere ed attuare una steward strategy vincente, ovvero una gestione responsabile e trasparente delle proprie risorse aziendale, della propria immagine e della propria reputazione reputazione volta al costante miglioramento del rapporto con gli stakeholder.
Se c’è cultura aziendale, c’è una storia da raccontare.
Pubblicato da CHO.earth
In data: 13-11-2019
Categoria: Networking
Album: Consigli per chi lavora nel settore cultura e turismo
Location: Tutta Italia