DEFINIZIONE
L’Heritage Marketing riguarda tutte le attività di marketing promosse dall’azienda finalizzate al posizionamento e alla comunicazione del marchio attraverso la sua storia, facendo leva sugli elementi simbolici ed emozionali ad esso collegati.
È essenzialmente legato alla capacità dell’azienda di trasmettere la propria identità e cultura a diversi cluster di clienti, valorizzando le esperienze che hanno reso unici e distintivi i marchi e i prodotti. Significato >
BENIFICI ESTERNI
L’heritage marketing può essere una potente strategia di comunicazione con benefici tangibili e intangibili per le aziende. I benefici esterni sono legati all’identità, alla solidità, alla costruzione della fiducia, alla conservazione della memoria, alla promozione di prodotti tradizionalmente radicati in un’area specifica.
BENEFICI INTERNI
L’heritage marketing potrebbe essere scelto dalle aziende come strumento utile non solo per migliorare il legame con gli stakeholder esterni ma anche per consolidare il senso di appartenenza degli stakeholder interni, rafforzando l’identità dell’azienda, dimostrando la sua solidità e creando un generale senso di fiducia. (Martino, 2013; Burghausen & Balmer, 2014; Riviezzo et al., 2016).
L’APPROCCIO STRATEGICO 1/2
La strategia dell’ heritage marketing è al tempo stesso una strategia di branding e una strategia di marketing relazionale.
Come strategia di branding, l’heritage marketing ha l’obiettivo di rafforzare l’identità del brand e influire positivamente sulla consapevolezza del brand e sulla fedeltà al brand.
Come strategia di marketing relazionale, il principale obiettivo il suo obiettivo principale è quello di far leva sul patrimonio storico dell’azienda e sull’identità che esso racchiude per stabilire un rapporto basato sull’empatia e sulla fiducia con i consumatori. Il patrimonio è infatti un concetto che lega il presente, il futuro e il passato rendendo quest’ultimo rilevante per le attività e gli obiettivi contemporanei (Balmer, 2011).
L’APPROCCIO STRATEGICO 2/2
Sul piano strategico, l’heritage marketing può essere articolato in in 4 fasi.
(Garofano et al., 2017; Napolitano et al., 2018)
GLI STRUMENTI DELL’HERITAGE MARKETING 1/3
L’heritage marketing sviluppa una serie di attività volte a rafforzare l’immagine e la reputazione di un’azienda attraverso la valorizzazione del suo patrimonio storico, come eventi speciali, libri, archivi o musei, per raccogliere, organizzare e comunicare la cultura e i valori aziendali agli stakeholder interni ed esterni.
Per farlo, sfrutta il potere dello storytelling per suscitare emozioni e ricordi legati alla storia personale dei clienti e alla storia dell’azienda: il cliente è stimolato a ricordare le storie e i ricordi legati ai prodotti dell’azienda e finisce per identificare con essi parte di se stesso e la sua storia.
GLI STRUMENTI DELL’HERITAGE MARKETING 2/3
Dal punto di vista delle funzioni aziendali, gli strumenti dell’heritage marketing possono essere divisi in 4 categorie principali (Riviezzo et al., 2016).
GLI STRUMENTI DELL’HERITAGE MARKETING 3/3
Considerando il modo in cui viene impiegato lo strumento della narrazione (storytelling) gli strumenti dell’ heritage marketing possono essere divisi in 4 principali categorie (Napolitano et al., 2018; Montemaggi & Severino, 2007).
STORYTELLING ATTRAVERSO PAROLE, IMMAGINI E SUONI
Questa categoria include strumenti classici e digitai.
STORYTELLING ATTRAVERSO IL PRODOTTO O IL MARCHIO
In questa categoria rientrano la lavorazione dei prodotti, le materie prime, le competenze distintive, i prodotti icona, l’identità visiva, il packaging, il merchandising e il retrobranding; elementi che puntano al coinvolgimento emotivo dei clienti attraverso la rievocazione di sentimenti e immagini del passato.
STORYTELLINGATTRAVERSO EVENTI E RELAZIONI
In questa categoria rientrano le celebrazioni degli anniversari, le mostre temporanee, i workshop, la partecipazione ad eventi di altre aziende/associazioni, gli eventi culturali, le sponsorizzazioni, l’associazionismo, ecc.
STORYTELLING ATTRAVERSO I LUOGHI
Questa categoria comprende archivi storici, musei aziendali, visite guidate alle fabbriche, archeologia industriale, negozi, edifici storici, ecc.
ARCHIVI STORICI
L’archivio storico è uno strumento particolarmente diffuso tra le aziende più longeve; attraverso l’archivio l’azienda raccoglie e organizza i beni aziendali per renderli disponibili al pubblico; l’archivio storico è utile per promuovere il più possibile l’immagine dell’azienda all’esterno, comunicando tradizioni, valori, cultura aziendale, oltre che all’interno, per diffondere la propria filosofia e la propria missione.
MUSEI AZIENDALI
I musei aziendali potrebbero dare un contributo significativo alla conservazione della memoria delle aziende e alla promozione dei prodotti e delle attività locali tradizionalmente radicate in un determinato territorio. Possono testimoniare la storia sociale ed economica di una cultura locale e produrre utilità tangibili e intangibili per una vasta gamma di soggetti.
All’interno del museo aziendale, poichè l’azienda ha radici temporali e geografiche, il marchio può svolgere un duplice ruolo in termini di patrimonio, ponendosi come punto di riferimento nella società e come immagine di un territorio. (Chaney et al., 2018; Pulh, 2019).
IL CASO DI MUSEIMPRESA
Un tentativo di individuare i musei d’impresa italiani è stato fatto da Museimpresa, l’associazione italiana degli archivi e dei musei d’impresa, con l’obiettivo di creare una rete di aziende che promuovano il loro patrimonio aziendale attraverso strategie di comunicazione aziendale (Assolombarda, 2003; Rossato 2013).
Questo database, anche se parziale, in quanto non comprende tutti i musei d’impresa italiani, fornisce una panoramica generale che attualmente conta 46 archivi e 47 musei suddivisi in 6 categorie principali: cibo e benessere, design, economia e società, moda, motori, ricerca e innovazione.
Pubblicato da CHO.earth
In data: 27-09-2021
Categoria: Educazione
Location: Tutta Italia